「フォロワー数を1年で○万人に」「いいねを毎月○件に」。企業のXアカウントの目標を、こうした数字で決めている担当者は少なくありません。

ただ、フォロワー数はキャンペーンを1回行えば大きく増えますし、いいね数は投稿の内容や時期で大きく上下します。数字が増えても、それがXを運用する目的に近づいているのかどうかは、別に確かめる必要があります。

この記事では、企業公式XのKPIを決めるための手順を、目的別の指標の選び方から整理します。あわせて、企業6社の普段の投稿の反応を調べ、「エンゲージメント率の目安」をどう考えればよいかも検討しました。

企業公式XのKPIを決めるポイント

  • KPIは「Xで何をしたいか」から逆算する。 認知を広げたいのか、ファンを増やしたいのか、サイトや店舗に送客したいのかで、見るべき指標は変わります
  • エンゲージメント率は、計算式を社内で固定する。 分母を表示数にするかフォロワー数にするかで、数字は大きく変わります
  • 他社の数字を「目安」にしない。 6社の普段の投稿を調べると、いいね率の中央値は0.15%〜0.59%とアカウントによって4倍近い差がありました
  • 1件の投稿ではなく、中央値で見る。 同じアカウントの普段の投稿でも、いいねの最小と最大には5倍〜300倍以上の差がありました
  • キャンペーンとイベントの投稿は、別に集計する。 応募やイベントの話題で膨らんだ数字を、通常の運用の成果と混ぜないようにします

KPIを決める前に：KGI・KPI・指標の関係

KPIを決めるときは、まず次の3つを分けて考えます。

Terms

  1. 01KGI（最終的な目標）

    意味

    Xの運用を通じて、事業として達成したいこと

    例

    新商品の購入者を増やす、採用の応募を増やす

  2. 02KPI（途中の目標）

    意味

    KGIに近づいているかを判断するための数字

    例

    サイトへの流入数、指名検索、ファンからの反応

  3. 03指標（日々見る数字）

    意味

    Xやアクセス解析で確認できる数字

    例

    表示数、いいね、リポスト、返信、保存、リンクのクリック

Xの画面で見える数字は、ほとんどが「指標」です。いいね数そのものを目標にするのではなく、その数字がKGIのどこにつながるのかを決めてから、KPIとして使う指標を選びます。

Xで測れる数字、測れない数字

企業のXの成果を見るときに使える数字は、確認できる場所によって3つに分かれます。

Data

  1. 01投稿のページ（誰でも見られる）

    数字の例

    表示数、いいね、リポスト、返信、ブックマーク（保存）、フォロワー数

    注意点

    他社の投稿も同じ条件で見られる。表示数には広告として配信された分も含まれる

  2. 02自社アカウントのアナリティクス

    数字の例

    投稿ごとの詳しい反応、フォロワーの推移など

    注意点

    見られる項目や利用の条件は、Xの仕様の変更で変わることがある

  3. 03自社のサイトや店舗のデータ

    数字の例

    サイトへの流入数、購入数、来店数、応募数

    注意点

    Xからの流入を分けて測るには、リンクに計測用のパラメータを付けるなどの準備が必要

他社のアカウントと比べられるのは、投稿のページで誰でも見られる数字だけです。逆に、売上や購入への影響は、自社のデータと組み合わせなければわかりません。

目的別に選ぶKPIと指標

企業のXアカウントのよくある目的ごとに、KPIの候補をまとめました。1つのアカウントで目的が複数ある場合も、主な目的を1つか2つに絞ってから選ぶと、振り返りがしやすくなります。

Purpose

  1. 01認知を広げる

    KPIの候補

    通常投稿の表示数の中央値

    日々見る指標

    表示数、リポスト数

    注意すること

    表示数は広告や繰り返しの表示を含む。キャンペーンの投稿は別に集計する

  2. 02ファンを増やす・関係を深める

    KPIの候補

    通常投稿のいいね率・保存率の中央値、返信の数と内容

    日々見る指標

    いいね、保存、返信

    注意すること

    フォロワーの数より、反応している人の割合を見る

  3. 03サイトや店舗に送客する

    KPIの候補

    Xからのサイト流入数、クーポンの利用数

    日々見る指標

    リンクのクリック、計測用パラメータ付きURLの流入

    注意すること

    投稿の反応が大きくても、送客が増えているとは限らない

  4. 04商品・ブランドの話題を増やす

    KPIの候補

    自社名や商品名を含む投稿・引用の数

    日々見る指標

    引用、ハッシュタグの投稿

    注意すること

    検索で数える場合は、期間と検索条件をそろえる

  5. 05フォロワーを増やす（キャンペーン）

    KPIの候補

    フォロワーの純増と、キャンペーン後の残存

    日々見る指標

    フォロワー数、キャンペーン後の通常投稿の反応

    注意すること

    応募数（リポスト数）を成果にしない

  6. 06問い合わせ・顧客対応

    KPIの候補

    返信までの時間、解決した件数

    日々見る指標

    返信、メンション

    注意すること

    反応数ではなく対応の質で見る

フォロー＆リポストキャンペーンの評価の仕方は、フォロー＆リポストキャンペーンの設計で詳しく解説しています。

KnowledgeXのフォロー＆リポストキャンペーンの設計応募数より「残るフォロワー」を増やす条件の決め方

エンゲージメント率の計算と、気をつけたいこと

KPIによく使われる「エンゲージメント率」には、決まった計算式が1つあるわけではありません。よく使われる計算式には、次のようなものがあります。

Formula

反応の合計 ÷ 表示数
投稿を見た人のうち、どれだけが反応したか。表示数に広告の配信分が含まれると下がる
反応の合計 ÷ フォロワー数
フォロワーの規模に対して、どれだけ反応があったか。フォロワー以外に広がった投稿では高く出る
いいね数 ÷ 表示数（いいね率）
反応の種類を1つに絞った指標。Relensの事例記事ではこの式を使っている

また、「反応の合計」に何を含めるか（いいね・リポスト・返信・保存だけか、リンクのクリックや画像を開いた回数まで含めるか）も、ツールや社内の決め方によって違います。

エンゲージメント率をKPIにするときは、次の3点を社内で決めて、記録に残しておきます。

  1. 分子（どの反応を数えるか）
  2. 分母（表示数か、フォロワー数か）
  3. 数字を記録するタイミング（投稿の翌日、1週間後など）

表示数（インプレッション）の数え方は、Xのインプレッションとはで解説しています。

KnowledgeXのインプレッションとは？表示回数の数え方と、企業アカウントが本当に見るべき指標Xのインプレッション（表示回数）の意味と数え方を、Xのヘルプセンターの説明にそって解説します

比較調査：企業6社の「普段の投稿」の反応を調べた

「エンゲージメント率は何%あれば良いのか」という目安は、Xから公表されていません。そこで、Relensの事例記事で取り上げた企業のうち6社について、イベントやキャンペーンと関係のない普段の投稿を集め、公開されている数字から反応の水準を調べました。

Comparison

  • アディダス ジャパン2026年1月5日〜31日・22件

    いいね（中央値）
    149
    表示数（中央値）
    27,391
    いいね率（中央値）
    0.58%
    いいねの最小〜最大
    28〜9,719

  • トヨタ自動車2026年1月5日〜31日・35件

    いいね（中央値）
    200
    表示数（中央値）
    42,333
    いいね率（中央値）
    0.55%
    いいねの最小〜最大
    93〜1,364

  • DHC2025年11月1日〜2026年1月31日・10件

    いいね（中央値）
    44
    表示数（中央値）
    7,635
    いいね率（中央値）
    0.59%
    いいねの最小〜最大
    20〜110

  • セブン‐イレブン・ジャパン2025年11月7日〜14日・20件

    いいね（中央値）
    511
    表示数（中央値）
    249,323
    いいね率（中央値）
    0.15%
    いいねの最小〜最大
    213〜2,730

  • イオン2025年12月3日〜19日・14件

    いいね（中央値）
    207
    表示数（中央値）
    60,541
    いいね率（中央値）
    0.31%
    いいねの最小〜最大
    69〜1,335

  • ネスカフェ2026年9月5日〜30日・8件

    いいね（中央値）
    52
    表示数（中央値）
    16,142
    いいね率（中央値）
    0.20%
    いいねの最小〜最大
    6〜423

発見1：いいね率の中央値は、アカウントによって4倍近く違った

6社のいいね率の中央値は、0.15%（セブン‐イレブン）から0.59%（DHC）まで、4倍近い差がありました。表示数の中央値が最も大きいセブン‐イレブンは、いいね率が最も低くなっています。

表示数が大きいアカウントほど、フォロワー以外の人や広告の配信先にも投稿が届いていて、そのぶん、いいねをする人の割合は下がりやすいのかもしれません。いずれにしても、「エンゲージメント率は○%が目安」という1つの数字を、自社にそのまま当てはめるのは難しそうです。

発見2：同じアカウントの普段の投稿でも、反応には大きな幅があった

同じアカウントの普段の投稿だけを見ても、いいねの最小と最大には大きな差がありました。差が最も小さかったDHCで約5.5倍、アディダス ジャパンでは、アーティストとのコラボの投稿があったことで約347倍の差がありました。

この幅があるため、1件の投稿のいいね数を前の月の1件と比べても、良し悪しは判断できません。KPIにするなら、一定期間の投稿の中央値を使う方が、ぶれの少ない比較ができます。

発見3：イベントの投稿は、普段の中央値と比べると評価しやすい

Relensでは、季節のイベントの投稿を、同じアカウントの普段の投稿の中央値と比べています。たとえば、2025年のセブン‐イレブンのブラックフライデーの告知は普段の1.9〜7.3倍、2026年の箱根駅伝のアディダスの投稿は約144倍のいいねでした（ブラックフライデーの記事、箱根駅伝の記事）。

Calendarブラックフライデー2026はいつ？企業のX施策事例と、普段の投稿と比べた反応の差2026年のブラックフライデーは11月27日（金）。企業のXの施策を4つの型で紹介し、普段の投稿と比べた反応の差も調べました Calendar2027年の箱根駅伝、企業のXはどう関わる？参考事例7選と企画のヒント箱根駅伝の期間に企業・団体が投稿したXのポスト7件から、2027年の箱根駅伝に向けた企画のヒントを探します

自社のKPIでも、イベントの投稿は「何件のいいねがあったか」ではなく「普段の何倍だったか」で記録しておくと、翌年の企画を判断する材料になります。

この調査は、公開されている数字だけを使った6社の観測で、業種や企業規模の平均を示すものではありません。調べた期間もアカウントによって異なります。

KPIの目標値を決める手順

ここからは、上の調査を踏まえた目標値の決め方の提案です。

  1. 基準期間を決める。 直近3か月など、キャンペーンや大きなイベントが少ない期間を選ぶ
  2. 通常投稿の中央値を出す。 キャンペーン・イベントの投稿を除き、表示数・いいね率・保存率などの中央値を出す。これが自社の「ふつう」になる
  3. 目標を「ふつう」からの変化で決める。 「通常投稿のいいね率の中央値を、四半期で○ポイント上げる」のように、自社の基準と比べた目標にする
  4. キャンペーンとイベントは別の目標にする。 キャンペーンはフォロワーの残存、イベントの投稿は普段の何倍だったかで評価する
  5. 見直しの時期を決める。 Xの仕様の変更や投稿の方針の変更があったときは、基準期間を取り直す

月次で見る数字、四半期で見る数字

Cadence

  1. 01毎月

    見る数字

    投稿数、通常投稿の表示数・いいね率・保存率の中央値、反応が大きかった投稿と小さかった投稿

    理由

    運用の状態を確認し、翌月の投稿の内容を調整する

  2. 02四半期

    見る数字

    フォロワーの推移、キャンペーン後の残存、サイト流入数などKGIに近い数字

    理由

    月ごとの上下に左右されず、目的に近づいているかを判断する

  3. 03イベントごと

    見る数字

    イベントの投稿の、普段の中央値に対する倍率

    理由

    翌年の企画の判断材料にする

KPIの決め方でよくある失敗

Pitfalls

  1. 01フォロワー数だけをKPIにする

    起きること

    キャンペーンで一時的に増えても、反応しないフォロワーが増えることがある

    対策

    フォロワーの純増と、通常投稿の反応率をセットで見る

  2. 02キャンペーンの数字を通常の成果に混ぜる

    起きること

    リポストや表示数が一時的に大きくなり、翌月以降が下がったように見える

    対策

    キャンペーンの投稿は別に集計する

  3. 03表示数の大きさだけで評価する

    起きること

    広告の配信分や、繰り返しの表示も含まれる

    対策

    反応率や、サイト流入など別の数字と組み合わせる

  4. 04他社の数字と比べて目標を決める

    起きること

    アカウントの規模や業種によって、普段の水準が大きく違う

    対策

    自社の過去の中央値と比べる

  5. 051件の投稿で良し悪しを決める

    起きること

    普段の投稿でも反応には大きな幅がある

    対策

    中央値と、上位・下位の投稿の特徴で振り返る

KPIを記録するシートの例

Sheet

投稿日時
2026年11月27日 10:00
ポストのURL
振り返りのときにすぐ開けるように
投稿の種類
通常／キャンペーン／イベント／告知 など
形式
画像／動画／テキストのみ
表示数・いいね・リポスト・返信・保存
投稿の下に表示される数
いいね率・保存率
各数 ÷ 表示数（社内で決めた式で自動計算）
普段の中央値に対する倍率
いいね数 ÷ 基準期間の通常投稿のいいね中央値
記録した日
投稿の翌日、1週間後など、決めたタイミング
メモ
反応が大きかった・小さかった理由の仮説

よくある質問

企業のXのKPIには何を設定すればいいですか？

Xを運用する目的によって変わります。認知を広げたいなら通常投稿の表示数、ファンを増やしたいならいいね率や保存率、サイトや店舗に送客したいならXからの流入数など、目的から逆算して選びます。

Xのエンゲージメント率の目安はどのくらいですか？

Xから公表された目安はありません。Relensが企業6社の普段の投稿を調べたところ、いいね率の中央値は0.15%〜0.59%とアカウントによって大きく違いました。他社の数字ではなく、自社の過去の通常投稿の中央値を基準にするのがおすすめです。

エンゲージメント率はどう計算すればいいですか？

「反応の合計÷表示数」「反応の合計÷フォロワー数」など、複数の計算式があります。どの反応を数えるか、分母を何にするか、いつの時点の数字を使うかを社内で決めて、毎回同じ式で計算します。

フォロワー数をKPIにしてもいいですか？

フォロワー数だけをKPIにすると、キャンペーンで一時的に増えた数字を成果と見てしまうことがあります。フォロワーの純増に加えて、通常投稿の反応率や、キャンペーン後のフォロワーの残存もあわせて見ることをおすすめします。